2025-06-16
当苹果在华首度跌出前五之际,欧洲专利战场硝烟暂散,为国产军团开辟了新战线。
2025年2月,国内手机市场格局剧震: 苹果以12.4% 的份额滑落至第六位,创下近年新低。这不仅印证了国产品牌的强势崛起,更揭示了市场竞争的深层裂变。与此同时,华为凭借nova 13系列及旗舰P70系列的强劲需求,销售额同比猛增28.5%,以19.4%的份额强势夺回国内市场榜首。
2025 年的中国智能手机市场,周度销量排名变化频繁。2 月初,vivo 以 19.1% 的市场份额占据首位,华为则以 16.6% 的占比降至第三。然而,不到一个月的时间,华为便以 17.1% 的份额重新夺回第一,vivo 以 16.8% 的比例紧跟其后。这样的市场份额波动,充分展现出当前市场竞争的激烈态势。
华为的强势回归成为行业内的一大亮点。依靠麒麟芯片的技术突破以及鸿蒙生态系统的日益完善,华为形成了多元化的产品布局,涵盖高端的 Mate 系列、中端的 nova 系列以及具有创新性的折叠屏机型。2025 年第一季度,华为的手机出货量持续稳定增长,旗舰产品的供应逐渐趋于稳定,中低端产品也开始采用国产芯片。
国家补贴政策成为左右市场格局的核心要素。2025 年首季,受 “国补” 政策红利与春节消费热潮双重驱动,中国智能手机市场出货量同比攀升 3.3%,总量达 7160 万部。其中,Android 阵营乘势而上,市场规模同比增长 5.3%,而 iOS 阵营却陷入内忧外困,出货量同比下滑 9.0%。苹果旗舰机型 Pro&Pro Max 因难以适配国补政策,成为拖累其市场表现的关键因素。
OPPO 在市场竞争中上演精彩逆袭。2025 年 4 月中旬,OPPO 凭借 17.0% 的市场份额(含一加品牌 2.1%)超越小米,跃居市场第二。这一成绩的取得,得益于其精准的新品策略:Find X8 系列持续热销,全新推出的折叠屏 Find N5 系列更是助力 OPPO 在 1000 美元以上高端市场实现三位数的同比增长。在 300-500 美元的中端市场,OPPO 依托 Reno 系列及子品牌一加 Ace 系列,牢牢占据市场头把交椅。
目前,国内智能手机市场已形成六大品牌占据 95.4% 市场份额的稳定格局。但竞争态势依旧胶着,vivo、小米、OPPO、荣耀四大品牌的市场份额均集中在 13%-17% 区间,各品牌间差距细微,任何策略调整或产品失误都可能引发市场排名的剧烈变动。
经历专利风波后,中国手机品牌开启欧洲市场的新征程。欧洲智能手机市场正呈现复苏态势,2024 年(不含俄罗斯)出货量同比增长 5%,终结了连续四年的下滑趋势。高端市场需求稳健,叠加疫情期间购置的中低端手机进入换机周期,共同为市场增长注入动能。三星以 4640 万部的出货成绩,持续稳坐欧洲智能手机厂商头把交椅,苹果与小米分列二三位。
重返欧洲市场的中国手机品牌,纷纷采取差异化竞争策略:OPPO 将战略重心锚定在西班牙、意大利、罗马尼亚和葡萄牙等市场;vivo 则选择先谋后动,2025 年第一季度借助 “国补” 政策积极清理渠道库存,缓解渠道压力,为后续覆盖多价位段的新品集中上市蓄势;作为 OPPO 旗下的先锋力量,一加率先在德国重启电商销售渠道。
尽管前景向好,欧洲市场的竞争格局依旧严峻。三星、苹果、小米三家品牌占据超 70% 的市场份额,其余品牌市占率均处于个位数水平。中国品牌的竞争优势主要集中在 600-700 美元以下价位段,尤其是 400-500 美元以下的中低端市场。荣耀和 realme 凭借双位数的增长率在欧洲市场脱颖而出 ——2023 年第三季度,荣耀成为欧洲市场出货量前五名中唯一实现同比增长(+8%)的品牌,市场份额开始突破 3%;realme 的市场份额则稳定保持在 3%-5% 区间。此外,传音旗下的 TECNO 和 Infinix 凭借极致性价比策略,在东欧市场实现了三位数的高速增长。
面对中国手机品牌的强势竞争,苹果在中国市场陷入增长乏力的困境。2025 年第 6 周数据显示,苹果以 12.4% 的市场份额滑落至第六位,创近年最低水平,较 2024 年同期份额下降 2.4 个百分点,同比降幅达 15%。尤为值得关注的是,iPhone 传统旺季表现疲软,2025 年春节期间竟未能跻身市场前五名。
苹果的困境源于双重压力:高端市场被华为持续分食,中端领域则受到小米、荣耀的猛烈冲击。地缘政治不确定性叠加宏观经济波动,进一步加剧了其在中国市场的压力。分析师指出,若苹果无法在 9 月新机发布前通过降价策略刺激需求,市场份额可能进一步萎缩。
与之形成对比的是三星的灵活战略调整。在欧洲市场,三星凭借 Galaxy S24 系列实现高端机型出货量创 2019 年以来新高,其成功得益于围绕 Galaxy AI 与奥运会展开的精准营销,以及全渠道促销策略的高效执行。面对欧盟新规,三星率先优化产品线:停止在欧洲推出 Galaxy A06,同时为 Galaxy A16 提供长达六年的软件与安全支持。
苹果正试图以中端机型破局,iPhone SE4 的推出被视为关键举措,旨在巩固中端市场竞争力。在欧洲市场,新发布的 iPhone 16e 尤为重要,不仅能助力苹果在中端价位段站稳脚跟,还能扩大支持 Apple Intelligence 的设备矩阵。
欧盟生态设计指令成为悬在行业头顶的新规 ——2025 年 6 月 20 日前,所有手机需提供五年软件支持与安全补丁。这一要求对大众市场厂商冲击显著,本就有限的利润空间可能因成本上升而被迫涨价,进而影响市场需求。
软件生态竞争已进入深水区。2025 年数据显示,73% 支持多终端协同的手机用户实现了智能家居设备联动,厂商推出的 “超级桌面” 系统使手机与平板的切换效率提升 40%,配套 AR 眼镜产品销量同比激增 145%。这种生态化布局推动手机从单一通讯工具向智能中枢进化,2025 年相关配件市场规模预计突破 870 亿美元。
华为将 2025 年视为鸿蒙生态攻坚之年,全新 “P 系列” X 系列作为首批全预装 HarmonyOS Next 的产品,彰显其推进生态建设的决心。但海外市场挑战犹存:由于无法使用谷歌 GMS 服务,华为推广自研系统需持续投入消费者教育,成本高昂。
当华为以 75% 的份额主导折叠屏市场、一加向苹果平板领域发起挑战时,行业竞争规则已被改写。未来三年,手机行业将进入 “技术突破与生态构建并重” 的新阶段,唯有整合前沿技术、打造差异化体验的品牌,才能在竞争中占据先机。
战火稍歇,欧洲市场迎来新局。 OPPO、vivo相继与诺基亚达成专利和解,一加重返德国电商战场。在经历连续四年萎缩后,欧洲智能手机市场2024年首现增长曙光,然而七成江山仍被三星、苹果、小米牢牢掌控。
国内市场竞争胶着,华为稳居榜首,苹果市场份额收缩
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